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Antes de adquirir un bien, en una forma u otra los consumidores han sido influenciados por caracteristicas culturales, sociales,y psicologicas. El personal de mercadeo no puede controlar muchas de estas influencias, pero las puede tomar en cuenta y aplicar creatividad en beneficio del esfuerzo de mercadeo. Muchos factores diferentes afectan el comportamiento de compras del consumidor. Ya que este comportamiento es un concepto extenso, lo mejor es tratar de entenderlo para poder manejar todas las tareas dentro del enorme campo de mercadeo.
La curva de tiempo de adopcion; midiendo la rapidez de respuesta.
Al buscar diferentes caminos creativos en el proceso de mercadeo, encontramos que el modelo de comportamiento del comprador es muy importante para estimular algo que le atrae al consumidor. Una instancia donde se nota como el estimulo de mercadeo se convierte en respuesta del consumidor es en la Curva de tiempo de adopcion. Esta es una teoria que segmenta todos los compradores en cinco categorias respecto a su rapidez de tiempo que normalmente se deciden a comprar. Los innovadores son personas que prefieren obtener los bienes tan pronto salen al mercado. Estos son solo un 2.5 porciento del mercado, pero es suficiente para poner a rodar la pelota en direccion de los adoptantes tempranos, quienes hacen un 13.5 porciento del mercado. El concepto de mercadeo usa estos dos primeros grupos como guia en busca de ideas y caminos creativos. La mayoria temprana, mayoria tardia, y los relegados, obviamente tambien son importantes, porque constituyen un numero grande de la poblacion.Estos son de mayor edad y estan en la parte baja de las escalas sociales y economicas.
Las facetas del proceso de adopcion se pueden definir como un tipo de informacion y comportamiento de los consumidores hacia el estimulo de mercadeo. En las etapas de evaluacion y prueba, por ejemplo, los retrazados no tienen que comprar el producto, sino que por los rumores, opiniones o experiencias de sus predecesores ellos pueden ejecutarlas. Los cinco grupos en estas categorias de consumidores tienen la oportunidad de tratar todas las facetas del proceso de adopcion. Los innovadores tienden a comprar sin evaluar todas las etapas por su intuicion creativa, pero es posible que por su rapidez e inteligencia ellos sean capaces de ejecutar todas las etapas antes de comprar.
Beneficio al cliente; necesidad basica y compaņerismo en la democracia de segmentos.
Procter & Gamble ha desarrollado un enfoque innovativo dirigido a la segmentacion. Esta le provee a los consumidores varias mezclas de beneficios, permitiendo escogencia de algunos beneficios entre todos los productos. Las unidades de negocio de Procter & Gamble tambien ofrecen prioridades distintas para cada beneficio. La compaņia vende 16 marcas de detergentes de lavado en Latinoamerica, y otras 19 en Europa, Medio Oriente y Africa. Los productos compiten entre si, pero la empresa insiste en que esta competencia resulta en mas ventas por la claridad del mensaje hacia cada segmento. La compaņia ha identificado ocho segmentos de detergente, con sub-segmentos en cada uno, y ha desarrollado una marca diferente diseņada para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento. Las ocho marcas incluyen: Tide, Cheer, Cheer Free, Bold, Gain, Era, Ivory Snow y Dreft. En cada segmento se puede comprar detergente en polvo o liquido. Para Tide, por ejemplo, Procter & Gamble ha creado otras siete marcas para las necesidades de lograr blancura en la ropa, sacar manchas, detergente sin mucha espuma, con olor fresco, con olor de montaņas y flores, sacar manchas sin tintas ni perfumes, y transportar tabletas portatiles en los bolsillos. Entre todo esto, la compaņia promociona que Dreft saca mancha difiles y no elimina el retardante de flamas en las pijamas de los niņos. Con esta mentalidad de beneficio al cliente, Procter & Gamble ha creado utilidades de $4 billones en la industria, lo que significa un 57 porciento del total en el mercado de detergentes.
Asi como la vision para el lavado de ropa, patrocinando el Grupo de Dueņos de Harley, la compaņia Harley-Davidson proclama que un sistema abierto puede existir y sobrevivir si todos asumen cierta responsabilidad para hacerlo una realidad. Lo que los Dueņos de Harley hacen a diario, es altamente significativo en la estrategia de la empresa. Harley-Davidson vende motocicletas fomentando un sistema de innovacion a base de democracia abierta. El Grupo de Dueņos de Harley posee 1,300 clubes y 700,000 miembros a escala global. Esta nueva innovacion demuestra que Harley-Davidson comprende que para mantener la primera linea de comunicacion es saber entretejer el cuerpo politico con el grupo social en reunion. El Grupo le ofrece varias revistas a su membresia, y le provee asistencia en la carretera con servicios de mantenimiento, gruas, mapas, seguros, y renta de motocicletas en lugares apartados.
Los miembros del Grupo de Dueņos de Harley no solo llegan a ser parte del esfuerzo de mercadeo, pero tambien son agentes de cambio para ayudar a otros en sus responsabilidades sociales. La promocion del Grupo se hace a traves del sitio de Internet de Harley-Davidson, y por medio de clubes, eventos, y voces sobre los beneficios. La iniciativa mobiliza interes e integra otros productos y servicios de otras compaņias que participan en el sistema, con una absoluta democracia abierta, como el beneficio al cliente en segmentacion.
Conecciones globales; lo internacional en la programacion local expone la esencia de la cultura.
En 1986, MTV solo tenia unas cuantas horas de programacion en Japon. Probablemente, en aquellos dias, el problema de fallas en comunicacion con otras culturas no era tan importante como hoy. Ahora, MTV posee 384 millones de hogares en audiencia a escala global. La Torre de Babel aun existe, pero el problema no es la diferencia en lenguages. Dominando la condicion cultural de poder cruzar otras fronteras, MTV ahora tiene programacion en 19 lenguajes, en 33 canales, y asegura un continuo flujo de informacion usando sus 17 sitios de Internet. MTV ha salido exitoso en su forma creativa porque aprendio a querer sus vecinos aprendiendo a comunicarse con ellos, y poniendo un toque de contenido internacional en su programacion local en cada pais.
La emprendedora mision de MTV se caracteriza por tratar de entender y entablar comunicacion con la gente de otras culturas. Otros no tan afortunados han tratado de entrar al mercado internacional con dinero y equipos para tratar de imponer sus sistemas, estandares, y conceptos de vida. El aborde de MTV es atraer la juventud, y su gran popularidad entre los ricos es un mundo de oportunidades para los publicitarios. Estas acciones innovadoras prueban el hecho de que los cambios en una cultura deben aparecer del deseo y el caracter de la gente de esas culturas. Las conecciones globales son caminos creativos para descubrir lo que se esconde detras de los simbolos y signos del lenguage. La esencia de la cultura es el conjunto de realidades culturales de un segmento foraneo en espera del estimulo.
Valor sobre precio; la excepcion en el proceso de ciclo de vida.
Botox es un medicamento hecho de Toxina de Botulina Tipo "A" que se desarrolla en las latas de sopa daņadas. En 1990, el laboratorio de Allergan en Irving, California introdujo Botox para el tratamiento de una enfermedad ocular. En aquel entonces, Allergan puso muy poco esfuerzo de mercadeo en Botox, porque su mercado era muy pequeņo. Muy pronto los medicos determinaron que Botox no solo surtia buen efecto en el tratamiento ocular, pero tambien borraba las arrugas del ceņo. Los medicos, tambien quedaron impresionados al descubrir que Botox ayuda con la migraņa, dolores cronicos del cuello y espalda, y previene la perspiracion excesiva. En 2001, Botox no se podia clasificar como un cosmetico, pues la Administracion de Medicinas y Alimentos (FDA) aun no lo aprobaba. A pesar de esto, las utilidades de Botox llegaban a $310 millones, y habian aumentado de 25 a 35 porciento cada aņo. En abril del 2002, la FDA aprobo su uso como cosmetico anti-arrugas, despues que los medicos habian administrado alrededor de 1.6 millones de tratamientos a una poblacion de 850,000 pacientes.
Ya obtenido el permiso como cosmetico 12 aņos mas tarde, y despues de un mundo de utilidades obtenidas, la etapa de crecimiento comenzaba a cobrar vida. Allergan identifico un mercado de 29 millones de mujeres en edades entre 30 y 64 con ingresos anuales de familia sobre $50,000. De estas mujeres, se esperaba que 7 millones decidirian mejorar sus apariencias con tratamientos regulares alrededor de los ojos, ceņos, y labios; areas donde Botox hace mejor efecto. Como si fuera poco, en el 2001, un 13.8 porciento del mercado fueron hombres de mediana edad, de solo un 6.1 porciento el aņo anterior. Para expandir estos segmentos, en el 2002, Allergan se gasto $50 millones en mercadeo. Los anuncios en la television y publicidad en 24 revistas de renombre como Vogue, The New Yorker, y People han sido su empuje de promocion.
Allergan no le vende a los pacientes, sino individualmente a los medicos con uso de una intensiva campaņa hacia el mercado de salud. Por esto, la compaņia ha aumentado los gastos en investigacion y desarrollo en 26 porciento y su fuerza de ventas en 28 porciento. Los doctores usan fiestas con champaņa, en donde los pacientes toman sus decisiones bajo aplausos de la multitud como herramienta de persuasion, por el hecho de que las compaņias de seguros medicos no pagan por Botox. Para mejorar sus faces, los pacientes normales y estrellas de cine pagan $400 por 4 injecciones, y entre $500 y $1,000 por consulta. De acuerdo con Armstrong y Kotler, las ventas de Botox no van a bajar a menos que los consumidores choquen con la edad; arrugas y todo lo demas!
Economia y ecologia; salud y limpieza antes de la autodestruccion.
La empresa Dixon Ticonderoga invento el lapiz hace muchos aņos, y ahora hace crayolas de frijoles de soja en vez de cera de parafina que es un producto derivado del petroleo. No obstante, de acuerdo con Bruce Sterling, hay diez tecnologias que deben desaparecer. Entre ellas estan las armas nucleares, la energia en base al carbon, las minas terrestres, y los implantes cosmeticos. Las industrias de estas tecnologias reclaman que detras de lo destructivo hay algo de valor. Estas empresas perciben que no existe ninguna brecha entre economia y ecologia. Su interes propio es de naturaleza economica, y mejor puesto; su percepcion es erronea. Se hace dificultoso el tratar de escuchar con paciencia lo que excita a estas compaņias al desarrollar estas tecnologias. Pero cuando se escucha, tambien uno se excita aunque estemos conscientes del dilema que aniquila nuestro planeta.
Por esto, algunas empresas han tomado accion para cerrar la brecha. Hasta hace poco, no se conocia otra manera excepto la destruccion completa de la ecologia. Armstrong y Kotler dicen que los gerentes de mercadeo deben tomar en cuenta varias tendencias del ambito natural. Habra escazes de materia prima, la polucion en el aire ha llegado a niveles peligrosos, y hay falta de agua en muchos paises. Otros recursos como el carbon, petroleo, y muchos minerales traen problemas serios. Las firmas que requieren uso de estos recursos en su produccion enfrentan grandes aumentos en costos, aun si los materiales estan a la mano.
La demanda de productos seguros al ambiente es por causa de la polucion de los desechos de produccion en las industrias de la humanidad. Ya estamos aprendiendo a integrar la informacion de esta demanda a la sociedad para usarla en beneficio de la vida y el entorno. La compaņia de telecomunicaciones AT & T usa un software especial que disminuye desechos peligrosos, reduce uso de energia, y mejora el reciclaje. Tenemos recursos cientificos y tecnologicos con los cuales se puede alterar las condiciones polutivas y convertirlas en aire, agua, y gases seguros al ambiente. Mas y mas compaņias ven la coneccion entre una economia saludable y una ecologia limpia. Aun asi, es posiblemente aterrador que nos podamos autodestruir antes de completar algo que comenzo con ideas simples; como el camino creativo de inventar un lapiz.
Nuevas tecnologias; enfrentando las maquinas donde nacen los productos.
Mas oportunidades de mercado con las nuevas tecnologias es solo una pequeņa parte de nuestras fronteras de produccion. El forcejeo en la oficina del ejecutivo es bien conocido. Los problemas de relacionar la produccion con la tecnologia tienen efecto en la gente. Desde el supervisor de primer nivel, al presidente de la compaņia, desde el trabajador al jefe del gremio laboral, todos saben que lidiar con nuevas tecnologias es aparentemente muy doloroso. Estas traen retos tecnicos, pero tambien retos de naturaleza comercial por necesidad de crear algo practico y al alcance de los consumidores. De importancia particular en estas fronteras, es el problema de sostener la naturaleza personal entre el individuo y el trabajo que se va convirtiendo en una bahia llena de maquinas.
La tecnologia tiene otro obstaculo en el mercadeo tradicional. Hay quienes opinan que cualquier innovacion tecnologica en general debe poseer consistencia en su soporte social y cultural, para la toma de decisiones. La gerencia de mercadeo actual ha sobrepasado esta mentalidad al intervenir con estrategia practica para aplicar la mejor tecnologia a las demandas e intereses de los consumidores. La compaņia Levi-Strauss marca su camino creativo con uso de tecnologia en el area de micromarketing. La empresa usa escaneo corporal en una cabina 3-D para que los clientes diseņen o modifiquen sus pantalones. Ellos pueden escoger entre cientos de cortes y estilos. En tiendas normales solo hay un promedio de 130 pares de pantalones. Con la tecnologia de escaneo hay opcion de 750 estilos diferentes.
La gerencia necesita equipos de mercadeo que vean como es que se bate el cobre en el territorio donde nacen los productos y servicios. Para manejar los problemas de la tecnologia, las compaņias han comenzado a aņadir equipos de mercadeo al proceso de Investigacion y Desarrollo; actividad que tradicionalmente era solamente funcion del personal a cargo de desarrollar productos nuevos. Al son que estos equipos de mercadeos experimentan las estrategias del ciclo de creacion de productos, se crea una mejor orientacion al mercado en defensa de un mejor conocimiento del potencial del producto. El personal de mercadeo debe conocer las regulaciones de control de productos para manejar las diferencias y la controversia. Esto no solo ayuda y protege al consumidor, pero tambien previene la destruccion de la empresa y protege el recurso humano contra la invasion de chatarra productora.
Obras sociales; una cruzada de contribucion y regocijo como tope de experiencia.
Abraham Maslow describe el tope de la experiencia del ser humano como lo maximo en identidad personal en su relacion con otras personas. Asi como Maslow expresa su aborde social, la compaņia de cosmeticos, AVON decidio integrarse a otros y a su entorno como nunca se habia hecho antes. Sus 450,000 representantes a nivel mundial venden productos con el simbolo internacional del cancer del seno. Esta es una cruzada para la mujer, su mayor cliente. Gary Armstrong y Philip Kotler aluden que asi como se mercadean organizaciones, personas, lugares, e ideas, tambien se puede enfocar el mercadeo con ideas sociales. El Instituto de Mercadeo Social (IMS) define el mercadeo social como el uso de conceptos y herramientas de mercadeo en programas diseņados para influenciar el comportamiento de individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
En un sondeo reciente, 92 porciento de los consumidores dijeron que creen es importante que las compaņias sean buenos ciudadanos corporativos. Mas de tres cuartos dijeron que cambiarian de marca y proveedor cuando los precios y calidad son iguales hacia un producto asociado con una buena causa. Como resultado, el mercadeo relacionado con obras sociales ha aumentado mas de un 500 porciento, durante la ultima decada.
Las empresas alertas e inteligentes ven los problemas de la sociedad como fuentes de oportunidades. El director del IMS dice que el mercadeo social trasciende la "P" de promocion en la mezcla de mercadeo para incluir cada elemento necesario para alcanzar los objetivos de cambios sociales. El alcanze de objetivos en la experiencia tope es el alcanzar regocijo real, individualidad, y ser unico en su genero o accion. Despues de su accion y ver el fruto de su metodo social, AVON puede gozar de mejor visibilidad ante el mundo y su cliente preferido, y atrae otras fuentes monetarias hacia la causa. Los productos de AVON contribuyen monetariamente y psicologicamente en la lucha contra el cancer del seno. Desde 1993, Avon ha colectado sobre $165 millones para esta causa. Hoy, esta y muchas obras sociales sirven como una herramienta de mercadeo mientras se crea una imagen positiva. Al seleccionar el camino creativo de las buenas obras sociales, se alcanza el tope de la experiencia en el regocijo de poder contribuir y prevenir lo que aflige a un segmento...
Cultura innovativa; mercadeo interno y mercadeo interactivo desde el corazon de las filas.
Para la compaņia 3M, reconocer el determinante sociocultural de los deseos y necesidades del consumidor es importante. Pero, el exito de la empresa no se debe solo a esto, sino mas a su cultura interna en el corazon de sus filas. 3M supone que dandole poder de creatividad a sus empleados, es decubrir los productos nuevos con libertad de hacer las cosas a su propia manera. De esta forma, todos los empleados de 3M pasan 15 porciento del tiempo inventando productos nuevos. La compaņia maneja mas de 50,000 productos distintos, desarrollados con este concepto. La meta de 3M es derivar 30 porciento de las ventas anuales de productos introducidos durante los ultimos cuatro aņos. En el 2001, la compaņia invirtio $1 billon en Investigacion y Desarrollo; un seis porciento de todas sus ventas. En el 2002, el 33 porciento de $16 billones en ventas fue de productos creados los ultimos cuatro aņos, sobrepasando la meta.
En la misma linea de cultura creativa, otras compaņias de servicios como la empresa hotelera, Ritz-Carlton, reconocen su rentabilidad como resultado del rendimiento de los empleados y la satisfaccion del cliente. El ejecutivo de calidad de Ritz-Carlton dice que no hay negociacion cuando se tiene que resolver los problemas del cliente. Los empleados de Ritz-Carlton tienen poder para resolver problemas sin consultar sus supervisores. Estos pueden gastar hasta $2,000 manejando una queja del cliente, y necesitan parar cualquier rutina previa hasta resolver el problema. Como pilar de su exito, Ritz-Carlton reconoce y premia sus empleados sobresalientes. Muchas veces, los propios empleados son los que seleccionan sus compaņeros para los premios.
La filosofia de 3M se basa en que si no cometes errores no estas trabajando. Esto le da poder a su fuerza de mercadeo interna a traves de una orientacion cuidadosa, creando un sentido de orgullo en los empleados, y motivando con reconocimiento y premios. Asi, el mercadeo interactivo de la empresa se expresa en la fina creatividad de desarrollar productos con el consumidor en mente. De acuerdo con Thomas Page, reteniendo la clientela es como mejor se mide la calidad. 3M y Ritz-Carlton tienen la habilidad de poder mantener sus clientes debido a la consistencia en proveer valor por medio de su gente. No importa si son productos o son servicios. La idea es que antes que el mercadeo interactivo ocurra, hay que inyectar un sentido de mercadeo interno con cultura innovativa desde el corazon de las filas.
Conclusion.
Hoy, el uso de diferentes caminos creativos son imprescindibles para enfrentar los rapidos cambios del entorno en la magnitud del campo de mercadeo. En tiempos que reclaman buen conocimiento de lo que influye en el comportamiento de los consumidores, el mercadeo requiere mas versatilidad de practica, escenarios, interaccion y comunicacion. Hoy como ayer, lo que no se puede controlar, se ha utizado como experiencia para la creatividad en muchos abordes de mercadeo. Hay que adentrarse a los diferentes factores que afectan el comportamiento de compras del consumidor, para obtener logros inteligentes. Se espera que los caminos creativos activen este comportamiento en nuestro favor, aportando en todas las tareas dentro de la inmensidad del mercadeo.
Bibliografia.
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Hertzler, J.O. A Sociology of Language New York: Random House, 1965.
Maslow, A.H. Motivation and Personality. New York. Harper & Row. (1954).
Page, T. Difference Scores Versus Direct Effects in Service Quality Measurement. Journal of Service Research, February 2002, p. 184-192.
Stanton, W.J. Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw-Hill, 1980.
Sterling, B. Ten Technologies that Must Disappear. Technology Review. Harvard University, 2004.
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Open to the UNIVERSE in 2005 and beyond
Cuidese...que de los buenos quedamos pocos...
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Torpedero de Batey Boricua
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