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Introducción.
La Planeación Estratégica fundamentalmente consiste en la identificación de oportunidades y amenazas que tiene una organización, conjuntamente con un análisis de sus fortalezas y debilidades, lo que permite tener una base para tomar las mejores decisiones, para alcanzar la misión y el futuro rendimiento de la empresa. En Administracion Estrategica, Fred R. David sostiene que la direccion estrategica crea y analiza oportunidades nuevas y diferentes para el futuro.
El proceso de direccion estrategica tiene tres etapas. (1) La formulacion de la estrategia, (2) implantacion de la estrategia y (3) evaluacion de la estrategia. La vision y mision surgen durante la formulacion, pero FODA opera e impacta en las estrategias durante todas las etapas. Primero, se definen la misión y visión, realizando un análisis interno y externo, el cual sirve de base para determinar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas. La direccion estrategica establece un patron o plan integrando las metas, objetivos y politicas de una organizacion, mientras se establece una secuencia de acciones a seguir. En el transcurso de la direccion estrategica, los gerentes observan las condiciones favorables y no favorables que afectan el patron o plan de acciones.
Pocas acciones en la direccion estrategica se dan sin un analisis de los recursos disponibles para su ejecucion. Para clarificar lo dicho antes sobre el rol de FODA en las tres etapas de la planeacion estrategica, es que siempre existe el factor primordial de que ninguna accion se debe llevar a cabo sin concretar los beneficios del analisis de FODA. Este analisis es un proceso simple el cual, si la gerencia lo decide, puede ejecutarse a bajo costo, y no requiere capacitacion extensa. El analisis es flexible y ayuda a la planificacion estrategica integrando y refinando la informacion cualitativa y cuantitativa del producto o servicio, la forma de estructura, funciones u operaciones o la razon especifica que dicta la direccion estrategica. Igual que la planeacion estrategica, el analisis de FODA sirve para la colaboracion instando a la coordinacion interdepartmental. Con este ejemplo de tolerancia hacia las contradicciones, el papel que juega el analisis FODA dentro de la direccion estrategica esta forjado en un sinnumero de causas y efectos positivos y negativos que influyen en la generacion de acciones estrategicas.
Las oportunidades y amenazas.
La direccion estrategica no requiere un enfoque preciso, sino el uso de la intuicion (David, p.7) para identificar los cambios y tendencias que impactan a las estrategias. Los sucesos economicos, sociales, culturales, demograficos, ambientales, politicos, legales, gubernamentales, tecnologicos y competitivos en el entorno externo pueden beneficiar o dañar en forma significativa una empresa en el futuro. Estos factores positivos y negativos van mas alla del control de una empresa. En Management, Ricky Griffin informa que el proceso de formular estrategias consiste en determinar las metas estrategicas, analizar la organizacion y el entorno, y tratar de parear la organizacion con las condiciones del entorno. Dados los cambios frecuentes en la actualidad, una estrategia comun es vigilar el entorno o hacer un analisis industrial continuo para monitorear las oportunidades y las amenazas. Estas pueden afectar la empresa en diversas formas como impedir la habilidad de proveer valor al cliente. Los cambios externos pueden ocurrir en:
- Crecimiento de mercado
- Competencia
- Economia total
- Ambiente politico y legal
- Tecnologia
- Asuntos socioculturales
- Otros relativos al entorno macro
Como hacer un analisis productivo.
Las condiciones favorables y no favorables detectadas por el analisis de FODA, requieren mantener un enfoque investigativo de la competencia sin subestimar los competidores actuales y futuros. Se debe considerar las fortalezas y debilidades de la competencia y de los mismos colaboradores. Al colaborar con otras areas functionales, implica considerar las oportunidades y amenazas que vienen de los aliados y los oponentes. El concepto de vision sobre la futura rentabilidad de una empresa sugiere que se debe examinar asuntos desde la perspectiva del cliente. Muchos gerentes se concentran mas en este aspecto y se olvidan de la gestion de invertir en el capital humano, por ejemplo. Tantos son los factores que al ejecutar el analisis de FODA seria conveniente separar los asuntos internos de los externos para mejor sintesis. La clave al enfoque es concentrar en productos y mercados especificos y adaptarse a la mezcla con el ambiente en mente y la intuicion de como la empresa lleva a cabo sus operaciones, y que es lo que se quiere cumplir. El analisis de FODA permite examinar todas las unidades estrategicas producto por producto o combinacion de mercados. Luego la gerencia puede formular decisiones individuales conforme a los resultados del analisis y la gestion de la direccion estrategica.
La colaboracion con otras areas funcionales estimula comunicacion fuera de los canales normales, y esto se consideria una fortaleza en si. El resultado es una variedad de informacion de fuentes diversas que provee una perspectiva desde afuera sobre todos los elementos de FODA. Algunas de estas areas funcionales incluyen:
- Ventas
- Produccion
- Publicidad
- Finanzas
- Servicio al cliente
- Control de inventarios
- Control de calidad
- Investigacion y desarrollo
Que creen los clientes de nosotros como compañia? Al examinar los asuntos desde la perspectiva del cliente se puede descubrir cuales son sus percepciones en cuanto a las fortalezas y debilidades de:
- Calidad de Producto
- Servicio al cliente
- Precio/valor
- Conveniencia
- Promociones
Esta perspectiva nos puede ofrecer informacion valiosa al comparar otras evaluaciones de segmentos de clientes para continuar ejerciendo fortalezas y trabajar en las debilidades. Los clientes internos (empleados) y todos los stakeholders relevantes como los inversionistas, suplidores, el gobierno y la sociedad en general proveen informacion util al analisis de FODA. Ya completo el analisis, la gerencia puede integrar lo interno con lo externo para aplicar los resultados del estudio en la formulacion de estrategias. Estas serian estrategias que usan fuerzas para capitalizar de las oportunidades, y estrategias que usan fuerzas para evitar las amenazas. De esta misma manera, la gerencia puede analizar la lista de oportunidades para mejorar las debilidades, y minimizar las debilidades identificadas en el analisis para esquivar o confrontar las posibles amenazas.
FUENTE: David, Fred R. Administracion Estrategica. Pearson-Prentice Hall: Novena Edición, New Jersey. P.203.
El dilema interno y externo.
El gran problema con FODA es que muchos gerentes no entienden la diferencia entre los asuntos internos y externos, y si lo comprenden, muchos no los abordan en su totalidad. Entre los elementos internos del analisis de FODA estan las fortalezas y las debilidades. Por esto, es comun emplear la Matriz de la posicion estrategica y evaluacion de la accion (PEEA). Esta clarifica los malos entendimientos o falta de accion para determinar si las estrategias son intensivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Para ello, los ejes de la matriz de PEEA identifican las dimensiones internas y externas de:
- Fortalezas financieras
- Ventajas competitivas
- Estabilidad ambiental
- Fortalezas industriales
Los investigadores escogen una serie de ajustes de factores internos y externos clave, y le asignan un punto a cada una en la escala de la matriz. Luego formulan la estrategias intensivas, conservadoras, defensivas o competitivas de acuerdo al numero asignado en la escala.
Las ventajas y lo que se puede mejorar.
Las fortalezas y debilidades tienen sentido cuando apuntan a una necesidad del cliente. Un FODA enfocado en el cliente puede descubrir el potencial de las debilidades y estas ultimas se pueden minimizar o reforzar respecto a lo que el cliente quiere y piensa sobre la firma. La mayoria de los estudios de FODA tratan de determinar donde hay recursos y donde faltan para facilitar el pareo de fuerzas con oportunidades de mercado. Tambien se concentran en lo crucial de analizar si la mision, vision, valores y objetivos organizacionales incluyen todas las unidades de negocios. En todas las etapas de la direccion estrategica, los objetivos y metas deben ser mensurables y comunicados vertical y horizontalmente. Por esto, FODA trata de identificar el nivel de integracion gerencial que la empresa posee.
El analisis de FODA busca que los lideres deleguen su autoridad a cierto grado, y se analiza a fondo el tipo de estructura organizacional (burocratica, simple, geografica, diseño de producto) y el flujo de operaciones. Las descripciones de puesto y especificaciones de trabajo se requiere sean claros, evaluados y actualizados. Muchas veces el animo de los empleados tiene que ver con las rotaciones y el ausentismo. Aunque las organizaciones desarrollan diversos organigramas de acuerdo a su mision y operaciones, es natural que su cultura interna se comporte en cierta direccion. La gente prefiere trabajar en lugares donde hay mecanismos de control y recompensas por sus esfuerzos (evaluaciones, credito, beneficios suplementarios, bonos, tiempo libre). La capacitacion y experiencia de la gerencia es crucial para el desempeño, y el analisis de FODA no discrima al tratar de identificar esta parte importante del liderazgo. El conglomerado total de una compañia se puede evaluar con FODA en sus razones financieras en circulante, prueba acida, proteccion al pasivo total, rotacion de planta, cuentas por cobrar y otras. La toma de decisiones en la direccion estrategica es mucho mas facil cuando se posee liquidez para corto y largo plazo, cuando se identifica si existe capital de trabajo suficiente, y si las politicas para pagar dividendos y las relaciones con inversionistas y accionistas son factibles.
Conclusiones.
Utilizar FODA para planificacion estrategica requiere mirar mas alla de los productos de la firma y
parear fuerzas con oportunidades (cambiar fuerzas a capacidades). Muchas estrategias que surgen del analisis de FODA incluyen invertir en areas claves como apoyo al cliente, investigacion y desarrollo, promocion y capacitacion de los empleados y gerentes. Al tratar de convertir debilidades en fortalezas, hay que entender que las debilidades no convertibles a fuerzas resultan en limitaciones aptas para el monitoreo constante. Muchas empresan minimizan o evitan debilidades o amenazas no convertibles mercadeando con nichos, y reposicionando el producto mientras se realizan las limitaciones.
En cuanto al pareo de fuerzas con oportunidades, hay que realizar que la reputacion de calidad y el servicio personalizado son fuerzas claves en cualquier negocio. Otras dos oportunidades claves incluyen la demanda por productos de alta calidad y el buen servicio. Se puede enfocar en la conveniencia de locales y servicios por catalogo (opciones de envio en un dia) como una estrategia donde se ha identificado una debilidad de envio de producto. En cuanto a las estrategias para convertir fuerzas o amenazas en oportunidades, se debe encontrar nuevos mercados para los productos de la firma (estrategia de conversion). Esto puede requerir recursos financieros extensos y se debe identificar los riesgos continuos cuando se usa esta practica. Con esto en mente, otra estrategia muy comun es la de diversificar para minimizar riesgos de operar en un solo mercado. Pero las estrategias no se dan sin una buena razon que brinde una base de mision en la direccion estrategica; el analisis de FODA.
Bibliografía
Armstrong, G. & Kotler, P. Principles of Marketing. New Jersey. Prentice Hall: 10th Edition.
Ball, D., & McCulloch, W. H. International Business; Introduction and Essentials. Illinois. Richard D. Irwin Inc: 5th Edition.
David, Fred R. Administracion Estrategica. New Jersey. Pearson-Prentice Hall: Novena Edición.
Griffin, Ricky W. Management. Boston, Massachusetts. Houghton Mifflin Company: 1987.
Varela, Rodrigo. Innovación y creatividad empresarial. Colombia. Editorial Prentice Hall: Segunda Edición.
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Open to the UNIVERSE in 2005 and beyond
Cuidese...que de los buenos quedamos pocos...
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Torpedero de Batey Boricua
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