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Introducción.
En este momento en Panamá sólo existen tres malls, el Multicentro, Albrook y Multiplaza Pacific. Todos operan basados en el concepto de estrategia y gerencia integral desde la idea original hasta su crecimiento actual. Todos han forjado una serie de objetivos empresariales desde el tope estratégico hasta el espacio que roza con lo que el consumidor desea y la oferta que este percibe. La gerencia de cada una de sus actividades ha emprendido retos de funciones y operaciones conforme a la experiencia y actitudes del entorno del Panamá actual con sus riesgos y virtudes empresariales y corporativas. La idea del mall en la ciudad de Panamá se genera alrededor de una masa poblacional en movimiento constante a causa del embudo natural que la planeación urbana ha creado a través de los años. La ciudad hospeda un gran numero de residentes comparado con el total en todas las provincias istmeñas. Tradicionalmente, el lado angosto del embudo al desembocar en la ciudad ha sido objeto de muchos inconvenientes, pero también multiplica los mercados canalizando mas consumidores desde los suburbios contiguos a las áreas donde los malls se encuentran relativamente cerca unos de otros.
Los centros comerciales más concurridos son aquellos que ofrecen las mejores conexiones de transporte con buenos precios, como Albrook, por ejemplo. En esto también implica que la idea original y la toma de decisiones sobre la ubicación de cada establecimiento dependieron de una sólida planificación estratégica y desarrollo del plan de negocio. El éxito de estos centros comerciales se hace evidente con su precisión de gestión en equipos para explotar el concepto de visión corporativa y la misión del negocio, en cada rincón de sus organigramas.
Por esto para construir y operar otro mall o centro de compras y entretenimiento, así como hicieron nuestros competidores, se necesita un mapa estratégico con su matriz de desarrollo de estrategia. Sugerimos que la gerencia estratégica ponga interés especial en la realización de un perfecto análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) como herramienta de planeación estratégica corporativa con el firme propósito de garantizar el éxito del nuevo mall desde su apertura. Esta propuesta es un enfoque estratégico con sustentación adecuada abarcando la localización y el mercado de ataque comparado con la competencia actual. En el mismo proceso hacemos hincapié en algunos puntos sobre los ingresos y otros aspectos financieros, y expondremos algunas estrategias o planes de acción necesarias para lanzar el mall al primer lugar, para mantenerlo en dicha posición.
Localización.
Lo que busca alcanzar esta idea original es encontrar el sector de la población que mejor se adapte a las características de la oferta para fijar la competencia. Hemos decidido que el área de Cocoli es el sitio más fuerte y adecuado para colocar a Isthmian Mall ya que por sus características el lugar donde se instale el negocio deberá tener ciertas características muy especiales y debe apoyar la reprocidad entre el desarrollo regional y la rentabilidad.
Las inconveniencias del embudo son cosas del pasado. El área de Panamá oeste es tierra fértil que clama su desarrollo. Los inversionistas locales ya comienzan a ver el potencial al otro lado de los puentes canaleros. Empresas Bern acaba de informar que esta construyendo su quinto hotel, esta vez bajo la marca Intercontinental en playa Kobbe. Este es un hotel de 300 habitaciones con un gran potencial turístico externo e interno al cual Isthmian Mall puede ofrecer opciones de compras y entretenimiento a menos de 20 minutos por carretera a través de Howard. Dándole seguimiento a esta iniciativa vemos como el potencial de las inversiones comerciales podría y de seguro van a impactar en el desarrollo económico del área oeste.
Aunque esperamos que nuestros tres competidores actuales mantengan su apogeo de ventas, es preciso notar que ninguno posee la proximidad de desemboque que ofrecen el Puente de las América y el Puente Centenario. Ninguno tiene un campo de golf ni la Area Económica de Howard, ni una vista formidable al Canal de Panamá. Estos no poseen el terreno adecuado y abierto para crear un camino ecológico, un imponente parque acuático y pistas individuales de montaña para motocicletas y bicicletas como lo hay en Corte Culebra. Cabe mencionar que Howard y Farfán contienen un gran numero de residencias para familias de ingresos medianos y altos. Esta vieja base militar también tiene un hospital, un campo ecuestre, gasolinera, iglesia, guardería, teatro, un edificio ideal para una universidad y una academia de policía. La presencia contigua de DELL Computers es importante, tanto como lo es el acceso rápido y con menos inconvenientes que ofrece la carretera Interamericana desde lo profundo de Panamá oeste. En el corazón de Cocoli aun quedan varias casas de la vieja Zona del Canal que no se deben derrumbar. Su patrimonio histórico es muy valioso y se debe mantener como atracción turística. La antigua base naval Marine Barracks tiene varias residencias y edificios que brindan mucho apoyo logística y de hospedaje. Con un proyecto de esta magnitud el gobierno recibe la oportunidad de ejercer su papel limitado de proteger al ciudadano y facilitar los negocios con condiciones igualitarias y justas. El proyecto sugiere que no se abandonen las áreas revertidas por retrasos burocráticos, sino acelerar las ventas de las viviendas e invertir en muchas otras estructuras que generan empleos.
Mercado.
Basándose en los resultados obtenidos en el exito de nuestros competidores es factible en el area de Cocoli desarrollar un mall con las características que desean los Panameños, en especial los del area oeste. La parte innovadora de la técnologia empleada para desarrollar este centro produciría una buena aceptación por parte de la población adulta y joven de la ciudad y otras provincias contiguas. En la actualidad solo las ideas innovadoras se mantienen en pie, por ello se debe buscar mezclar lo que ya se conoce con lo novedoso. El hecho de mezclar el ambiente local con el amplio potencial turistico resulta muy llamativo para el desarrollo economico, por ello seria muy productivo desarrollar una combinacion de ofertas para personas con ingresos medios y altos. La familia y el bienestar de la poblacion son importantes. El parque acuatico y las actividades en los senderos ecologicos y de entretenimiento para la juventud deben ser sanos y con minimos riesgos fisicos.
Hay un grupo de personas que de alguna manera desean y tienen la necesidad de satisfacer la demanda de productos y servicios típicos en un mall y lugares de diversión. Los consumidores potenciales son:
- Residentes y trabajadores en Howard, Farfán, Rodman, Veracruz, Arraijan, Chorrera y áreas aledañas a Gamboa.
- Turistas desde Colon, Fuerte Amador, Playa Kobbe, Gamboa, y aeropuertos de Tocumen y Albrook.
- Turistas internos.
- Trabajadores limpiando los polígonos de tiro.
- Trabajadores del Canal de Panamá.
- Familias y jóvenes buscando diversiones en el parque acuático y discotecas.
- Entusiastas de bicicletas, motocicletas y las caminatas ecológicas.
- Personas con interés en cuidar y mantener el medio ambiente.
- Personas con interés de compras de artesanías nacionales.
- Personas con interés de compras en almacenes al estilo de los de Albrook y Multiplaza Pacific.
- Personas del interior en ruta a la ciudad de Panamá o viceversa y otros con interés de compras en un mall sin tener que ir a la ciudad.
Ingresos.
Es de asumir un porcentaje importante de la inversión será financiada por la banca local, por lo tanto, una vez abierto el mall comenzarán los pagos más los intereses del financiamiento. Para esto sugerimos vender un tercio de las tiendas para satisfacer esta necesidad de pago inmediato. Los otros dos tercios se deben alquilar para no perder el control de la propiedad y el negocio. El gobierno de Panamá debe aprovechar las negociaciones del tratado libre con Estados Unidos para crear una alianza con sus empresas de limpieza de los polígonos. En cuanto al costo de establecer las pistas de bicicletas y motocicletas crearemos una alianza separada con DELL Computers. A cambio, DELL puede correr su primera súper tienda con todos sus productos con los mismos beneficios que tienen los miembros del Área Económica de Howard. La rentabilidad de estas actividades ayudaran a sufragar los pagos de mantenimiento y seguridad en toda el área del Mall.
Estrategias competitivas.
Mediante los futuros estudios de factibilidad individuales la gerencia debe buscar obtener un análisis profundo de todos aquellos factores que puedan amenazar o frenar el desarrollo de la propuesta. Debemos adaptar la oferta del Isthmian Mall a las oportunidades como el turismo, la diversión y uso de tecnología de punta de manera más fácil e ir creando nichos dentro de una actividad mayor. La gerencia debe aumentar el poder de negociación frente a consumidores y proveedores y poner énfasis especial en monitorear el desarrollo económico en el área oeste. La gerencia tiene un rol importante de proveer consultaría adicional a los inversionistas, a motivarlos que el éxito de Isthmian Mall no es todo. Se necesitan mas proyectos de bienes raíces, ventas de autos, se debe garantizar la seguridad, los visitantes deben percibir un ambiente limpio, y se debe convencer a los inversionistas extranjeros que hay oportunidad de rentabilidad con mas desarrollo y bienestar. Teniendo en cuanta esos factores podremos determinar si es factible o no desarrollar las siguientes estrategias de nuestro agrado:
- Diversificación concéntrica - tratamos de desplazar las actividades de diversión a negocios nuevos relacionados con los almacenes para aprovechar la fuerza de una variedad de tiendas obteniendo una ventaja con los visitantes locales y turistas.
- Diversificación de conglomerado - es nuestra idea corporativa que implica la ampliación a negocios no relacionados. Isthmian Mall es un proyecto diversificado en el tipo de tiendas, en la comida, y apto para muchos gustos para minimizar los riesgos provocados por las fluctuaciones de mercados e industrias.
- Innovación o Renovación - esta se concentra en el desarrollo empresarial orientado a la generación de nuevos productos y procesos, a la adaptación de tecnología, a la capacitación avanzada de trabajadores y a la adopción de cambios en la cultura organizacional para proveer la mejor calidad de servicio.
Para lanzar el mall al primer lugar y mantenerlo en dicha posición sugerimos trabajar en conjunto con el Instituto de Turismo Panameño (IPAT) en publicidad. Pronosticaremos la demanda futura con un sólido enfoque en capacitar la gerencia alta y media en cada actividad. Los gerentes necesitan dominar y aplicar sus estrategias individuales en:
- Pronóstico de entorno - proyección de inflación, desempleo, tazas de interés, gastos de los consumidores y sus ahorros, inversiones en negocios, gastos gubernamentales, exportaciones netas y otros factores de entorno que impactan cada actividad.
- Pronóstico industrial - análisis del producto neto bruto (nacional o importado) el cual se compara con otros indicadores, en este caso el historial de la competencia.
- Pronóstico de ventas - asumir cuan porción del mercado actual se puede ganar a través de una variedad de herramientas de medición como sondeos de intenciones de los compradores, opiniones de las fuerzas de ventas, opiniones de expertos, mercadeo de prueba y análisis de ventas de los competidores.
Conclusión.
Hay que aplicar creatividad al adentrarse a los diferentes factores que afectan el comportamiento de compras del consumidor, para obtener logros inteligentes. Se espera que esta idea active este comportamiento en los consumidores de Panamá, como otro aporte en los cambios necesarios que no están muy lejanos. Las oportunidades que tiene un mall en el mercado siempre van a depender del análisis correcto que la gerencia desarrolle antes de lanzar o invertir en los componentes del organigrama. Las debilidades que pudiese presentar el Isthmian Mall es objeto de estudio para la gerencia que lo va a administrar. Las metas son dadas por el hecho de esperar a que se reúna una clientela propia para recuperar todo el capital invertido en un mediano plazo, y el resto de los malls existentes aun significan gran competencia por la cantidad de clientes que tienen ganados. El único beneficio es que ellos tienen ya sus consumidores leales. Llevando a cabo todas las labores de acondicionamiento del área con la colaboración gubernamental e internacional y con reclutamiento del personal más adecuado lograremos los resultados esperados. Así en el planteamiento de nuestra propuesta surge la idea de Isthmian Mall como la encrucijada al desarrollo de Panamá Oeste.
| Comparación de exito y rentabilidad. |
ALBROOK LOS PUEBLOS |
- Su fortaleza es la estación de autobuses.
- Fácil acceso desde muchas comunidades aledañas a la ciudad.
- Precios accesibles.
- Su base de clientes aumenta paulatinamente y es seguro su etapa de crecimiento va a ser prolongada.
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MULTICENTRO |
- Tiene fortaleza económica en turismo a base de socios de su linea Decamerón.
- Posee casino y un magnifico hotel pero necesita la rampa de acceso en Avenida Balboa.
- Localización centrica y adyacente a las actividades de gente joven con poder adquisitivo.
- La proximidad y agresividad de Multiplaza Pacific es una gran amenaza en su entorno competitivo.
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MULTIPLAZA PACIFIC |
- Muy competitivo en un sector de mercado de mediano y alto poder adquisitivo.
- Gran capacidad económica de los inversionistas.
- Ofrece 24 opciones de restaurantes, 144 tiendas, 2,200 estacionamientos, un hotel internacional y un centro financiero.
- No ha publicado su interes en cuanto a la explotación del turismo.
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ISTHMIAN MALL |
- Sirve como sistema de apoyo al Area Economica de Howard, y acelera el desarrollo de las comunidades de Farfan, Howard, Veracruz, Arraiján, Chorrera y Gamboa. Tiene la cooperación gubernamental, el mantenimiento del medio ambiente y procura la expansión en desarrollo económico en reprocidad con la rentabilidad.
- Posee un campo de golf, discotecas, una espectacular vista al canal, cabañas adicionales en Marine Barracks con pista de ejercicios, senderos de bicicletas y motocicletas de montaña y un parque acuático con tecnologia de punta a base de energia solar.
- Aventaja a los otros tres competidores en mejor acceso de la alta densidad de población desde Panamá Oeste por la ruta Interamericana. Fácil acceso desde ciudades canaleras como Pedro Miguel y Gamboa a traves del Puente Centenario, y acceso rapido turistico y local desde Fuerte Amador por el Puente de las Americas, y por carretera desde playa de Kobbe.
- Incluye un acceso corto y directo via monorriel desde la carretera Interamericana y otro escenico desde la salida oeste del Puente Centenario.
- Coordina una relación comercial como solución óptima a la necesidad de limpiar las areas contaminadas.
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Bibliografía
Armstrong, G. & Kotler, P. Principles of Marketing. New Jersey. Prentice Hall: 10th Edition.
Ball, D., & McCulloch, W. H. International Business; Introduction and Essentials. Illinois. Richard D. Irwin Inc: 5th Edition.
David, Fred R. Administracion Estrategica. New Jersey. Pearson-Prentice Hall: Novena Edición.
Griffin, Ricky W. Management. Boston, Massachusetts. Houghton Mifflin Company: 1987.
Varela, Rodrigo. Innovación y creatividad empresarial. Colombia. Editorial Prentice Hall: Segunda Edición.
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Open to the UNIVERSE in 2005 and beyond
Cuidese...que de los buenos quedamos pocos...
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Torpedero de Batey Boricua
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