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Un sistema de mercadeo que integra comunicaciones identifica los consumidores y coordina un buen programa de promocion para extraer la respuesta de la audiencia, sobre las cosas y pequeños artefactos que desean. Al entender y manejar la dinamica de los entornos micro y macro, y el sistema de informacion de mercadeo, se puede comunicar eficazmente con los intermediarios. De acuerdo con Joyce Hertzler, comunicacion es un elemento del proceso social en busca de acciones como imitaciones provocativas. Al desear y querer proveer cosas y artefactos, tratamos de satisfacer nuestros sentimientos de seguridad en base a la opulencia y la satisfaccion, restandole prioridad al contacto humano.
Sin comunicacion no hay accion que provea informacion, instruccion, ni la imitacion que refleja los cambios en el comportamiento de la gente. Los intermediarios en mercadeo son parte de esta accion en el sistema de integracion para encajar la respuesta que se busca. En todas las etapas de este sistema se adquieren eventos de encaje con los intermediarios. Mientras mas se multiplican los contactos, mas se acentua la vision de como las empresas definen sus objetivos, y cuales son las diferentes alternativas para seleccionar los intermediarios. Otro multiple esencial en la comunicacion con los intermediarios es la identificacion de estrategias de distribucion de productos y las responsabilidades en los canales. Junto a las politicas de comunicacion y el proceso formal e informal de comunicaciones, las estrategias de distribucion y la definicion de responsabilidad en los canales son la maya que circunda la organizacion y su logistica intermediaria. El conocer, manejar y dominar la comunicacion con intermediarios hacia respuestas positivas es encaje compartido dentro de las fuerzas que afectan el entorno de mercadeo.
Entornos micro y macro.
El entorno de mercadeo consiste de los jugadores y fuerzas fuera de mercadeo que afectan la abilidad de formar relaciones exitosas con los consumidores. El micro-entorno son los factores dentro y alrededor de la compañia que forman la red de valor de oferta, o que afectan la comunicacion con el intermediario. La gerencia estrategica, finanzas, investigacion y desarrollo, operaciones, contabilidad y otros departamentos son parte del micro-entorno. Los intermediarios forman parte del micro-entorno como grupos de organizaciones interdependientes que ofrecen acceso de productos o servicios a otros. Los mercados de consumidores y competidores son tambien parte de estas fuerzas, y todos estos requieren de redes de comunicaciones de dos vias con los productores. El macro-entorno son amplias fuerzas sociales que afectan la comunicacion. Estas son:
- Demografia - poblacion humana en terminos de tamaño, densidad, lugar, edad, genero, raza, ocupacion, y otras estadisticas.
- Economia - factores que afectan el poder de compra y venta de los consumidores.
- Natural - los recursos naturales necesarios para el mercadeo o que son afectados por las actividades de mercadeo. ·
- Tecnologia - la fuerza mas dramatica que modifica el entorno de mercadeo.
- Politica - leyes, agencias gubernamentales, y grupos de presion que influyen o limitan varias organizaciones e individuos en la sociedad.
- Cultura - instituciones y otras fuerzas que afectan los valores basicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Estas fuerzas sociales surten efectos profundos en el micro-entorno.
Cuando se asume una actitud comunicativa colaborando con los intermediarios, se puede contrarrestar sus efectos negativos haciendo que las condiciones cobren vida a favor de los beneficios del proceso de mercadeo. Tres tipos de intermediarios tradicionales. De acuerdo con William J. Stanton, los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de productos y servicios entre una organizacion de mercadotecnia y sus mercados. La profundidad de las fuerzas de ventas se expande a vendedores fuera de la empresa. Normalmente, estos son asignados a territorios, pueden contactar a otros prospectos para formar mas equipos de ventas, o pueden desarrollar fuerzas de ventas separadas para otras industrias. Mas reciente, las fuerzas de ventas han incluido operaciones de tele-ventas por telefono para ofrecer bienes y servicios a compañias pequeñas y medianas.
Los agentes de manufactura son personal de firmas independientes. Estos manejan productos relacionados de muchas compañias y trabajan en diferentes regiones o industrias. Los distribuidores industriales trabajan independiente en distintas regiones o industrias. Ellos necesitan distribucion exclusiva, buenos margenes, capacitacion sobre producto, y apoyo promocional para capitalizar en sus habilidades de posicion de productos y servicios. Como parte de una estrategia de comunicacion con estos intermediarios, hay que considerar como las empresas definen sus objetivos, y cuales son las alternativas para seleccionar los intermediarios. La comunicacion se puede planear y diseñar de igual manera a los factores de seleccion de intermediarios.
Se debe considerar que algunos de los factores de seleccion es el acceso al mercado que goza el intermediario, la ubicacion, habilidad economica, y calidad de admistracion. Por consecuente, se le puede ayudar a mantener estos perfiles facilitando una rápida retroalimentación con otros agentes relacionados para crear condiciones positivas en el circulo del negocio. Los acuerdos entre productores e intermediarios con politicas de precios, condiciones de ventas, territorios, y temas relacionados a franquicias y otros asuntos ofrecen grandes oportunidades para comunicar y mejorar la rentabilidad para ambos.
Politicas de comunicacion en colaboracion.
Los gerentes comunicadores saben trabajar como colegas y socios sin querer controlar los canales de distribucion, sino compartirlos y discutir sus fuerzas y debilidades. Las compañias que despliegan una politica de comunicacion colaboradora necesitan gerentes que fomenten un estilo mas atractivo y comprometido al flujo ininterrumpido del producto.Para establecer las estructuras, condiciones y actitudes que permiten este flujo, no se deben mantener secretos hacia los intermediarios. Como parte de esta red de comunicaciones, se debe proveer a todos los distribuidores acceso a estados de cuentas y datos operacionales del producto. Adicionalmente, todos los trabajadores internos y los de los intermediarios deben tener acceso a una base de datos actualizada con informacion de servicios, tendencias de ventas y pronosticos, encuestas de satisfaccion del cliente, y otros datos criticos del producto.
La buena gerencia de mercadeo analiza las tendencias de colaboracion con los intermediarios y mejora sus resultados. Hay que comparar mensajes, niveles y medios de comunicacion y auditar el contenido y efectividad de la informacion para construir y aplicar estandares de comunicacion en colaboracion. Al exponer tecnicas publicitarias y de propaganda en colaboracion, se trabaja en equipo para descifrar mensajes ocultos, determinar el estado psicologico de personas o grupos, e identificar la intenciones, gustos y caracteristicas de los intermediarios y consumidores.
Finalmente, el analisis asiste en anticipar respuestas a comunicaciones, y seleccionar la mejor forma de reflejar y compartir actitudes, valores o creencias personales y empresariales, para enfocar buen servicio al cliente. Sistema de Informacion de MercadeoEn el Sistema de Informacion de Mercadeo, por ejemplo, los esfuerzos de ventas normalmente se coordinan con el programa de publicidad. A los vendedores se le informa y se le demuestra los beneficios del producto con una serie de eventos comunicativos de publicidad. Los vendedores llevan esta informacion al detallista y mayorista, asi convirtiendose en comunicadores efectivos del sistema de informacion en la campaña de promocion. En la proxima grafica se aprecia el flujo de comunicaciones de dos vias en todos los niveles de la organizacion y a lo largo y ancho del entorno de mercadeo.
Metodos de Comunicacion.
Para hacer una efectiva integracion de comunicaciones externas, la empresa primero integra sus comunicaciones y actividades internas. Por ejemplo, se asignan roles a varias herramientas de promocion, y se coordinan actividades de promocion y el tiempo en que las campañas se llevaran a cabo. Durante este proceso, todos los elementos de la empresa trabajan duro y son proactivos en comunicacion abierta, honesta, y de acuerdo con sus clientes e intermediarios. Para esto se necesita el uso de comunicacion indirecta y directa con los metodos que siguen:
Indirecta.
- Periodicos comerciales.
- Publicaciones gubernamentales e individuales.
- Agencias de investigacion de mercados.
- Bibliotecas y universidades.
- Agencias de publicidad.
- Contacto personal con terceros.
- Agencias privadas de investigacion.
- Reportes de credito y financieros.
Directa.
- Fuerzas de ventas.
- Ferias comerciales, fabricas, y distribuidores.
- Revistas de la empresa.
- Especificaciones del producto, catalogos, y manuales de servicios.
- Salas de exposicion en tiendas y locales.
- Electronico y digital, etiquetas, y marbetes.
Conclusion.
El ofrecer, obtener y mantener las cosas parece ocupar mucho de nuestro tiempo, y el conocer la gente y los encantos de compartir ideas son solo incidentes en nuestras vidas. Cosas hechas para liberarnos de la preocupacion de los cambios en el comportamiento del entorno y lo que afecta la abilidad de formar relaciones exitosas con los consumidores. Mientras encajamos comunicacion con otros que tienen intereses similares para pasar mas tiempo de ideas y gente, el proposito se nubla al tener deseos por mas cosas, y que otros tambien las consigan.
Algunos canales de comunicacion personal son controlados por la compañia y otros estan llenos de confusion. Para identificar los consumidores y aliviar esta confusion en busca de la respuesta se requiere comunicacion personal, impersonal, directa, e indirecta. Cada gerente de mercadeo e intermediario trabaja con pequeños artefactos y conceptos de servicios de todas clases. En vez de liberarnos, la multiplicacion de contactos causa que nuestros artefactos nos esclavizen volviendonos dependientes de las amplias fuerzas sociales. Nuestra preocupacion debe girar de artefactos hacia la audiencia...para vencer la falacia del sentimiento de seguridad a base de opulencia y satisfaccion. Asi, el mejor proceso para encajar una respuesta de la gente es la comunicacion en colaboracion con los intermediarios. Lo demas, llega con los encantos de compartir tiempos de ideas en la maya de politicas de comunicacion, el proceso formal e informal de comunicaciones, las estrategias de distribucion, y la definicion de responsabilidad en los canales.
Bibliografia.
Armstrong, G. & Kotler, P. Principles of Marketing. New Jersey. Prentice Hall. (10th Edition).
Berelson, B. Content Analysis in Communication Research. New York: Fase Press, 1952.
Hertzler, J.O.A Sociology of Language New York: Random House, 1965.
Stanton, W.J. Fundamentos de Marketing. Mexico: McGraw-Hill, 1980.
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Open to the UNIVERSE in 2005 and beyond
Cuidese...que de los buenos quedamos pocos...
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Torpedero de Batey Boricua
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